Le stelle ci guidano

Nonostante il titolo lo faccia sembrare, questo articolo non tratta di oroscopo! 

Qui parleremo di come le recensioni (ormai per la maggior parte sotto forma di “stelline”, di solito da 1 a 5) condizionino le nostre esperienze di acquisto, e non solo di oggetti, ma anche di esperienze, ristoranti, attrazioni, fino ai professionisti, anche della salute.

Oggi avere un profilo senza recensioni in evidenza o con stelline sotto le 3 unità, appare quantomeno sospetto.

Ma perché? Su cosa s’innesta questo meccanismo?

Nel loro ormai storico libro, “Pensieri lenti e veloci”, Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno condotto ricerche innovative di come si forma il nostro processo decisionale. Hanno ipotizzato l’uso di euristiche (scorciatoie) del pensiero che aiutano a prendere decisioni in modo veloce e il più possibile sicuro. Quello che hanno sottolineato però, è che queste euristiche sono condizionate da una serie di fattori che aiutano il cervello a fare meno fatica e che in un altro articolo abbiamo chiamato “bias cognitivi”, cioè veri e propri errori di valutazione che però passano alla nostra mente come innocui e quasi invisibili.

Le famose “stelline” influenzano questi procedimenti.

Ad esempio, attivano il bias chiamato “effetto carrozzone” (bandwagon effect) che ci spinge a fare cose che fanno tutti, o a pensarla come pensa la maggioranza. Se devo acquistare qualcosa che conosco poco, cercare un ristorante per una festa, contattare uno psicologo per cominciare un percorso, è molto probabile che più stelline troverò nella media delle recensioni, più acquisterò quel bene o contatterò quel professionista.

Le stelline hanno un effetto per noi rassicurante, come avere una torcia attraversando un bosco di notte: ci guidano letteralmente.

Bisogna però ricordare un fatto: nella curva dell’acquisto troviamo diversi tipi di consumatori, evidenziati da questo grafico:

I primi acquirenti sono coloro che “credono” nel prodotto o servizio al di là che altri l’abbiano già acquistato: sono gli Innovatori e gli Acquirenti Precoci. Come dice Simon Sinek nel suo ormai famoso TED, sono coloro che hanno comprato i primi schermi tv a cristalli liquidi quando i costi erano esorbitanti, quelli che facevano la fila di notte davanti ai negozi Apple per acquistare l’ultima novità. A costoro interessava per caso che qualcun altro avesse già acquistato, per sentirsi più sicuri? Certamente no. 

La maggior parte di noi invece fa parte della prima maggioranza, quella che entra in un negozio solo se vede qualcuno già dentro, o che acquista un servizio già sperimentato.

Tale meccanismo non è sbagliato in sé, ma può influenzare eccessivamente le nostre scelte. Ricordiamo il fatto che un’opinione di solito nasce da valutazioni personali, da gusti individuali, dal rapporto instaurato con il professionista (e spesso solo secondariamente alla qualità del prodotto o servizio). 

Ma torniamo a Khaneman e Tversky. Se stiamo scegliendo un ristorante, tenderemo a scegliere quello con più recensioni positive e fin qui sembra ovvio. Ma se tale ristorante costa molto di più di uno che presenta molte recensioni negative ma un ottimo prezzo, l’asimmetria ci salta subito all’occhio. Infatti viene spiegata dal principio dell’avversione alla perdita di cui parlano Kahneman e Tversky: quando dobbiamo effettuare una scelta le possibili perdite hanno molto più peso rispetto ai guadagni. Tendiamo quindi ad evitare i rischi: scegliendo il posto con recensioni negative potremmo perdere dei soldi e affrontare gli effetti nefasti della nostra decisione! Ma in ogni caso non stiamo spendendo molto di più scegliendo il ristorante con più stelline? Questo il nostro cervello tende a cancellarlo.

A questo punto vi starete chiedendo: allora come mai i giocatori incalliti, nonostante siano spesso in passivo e quindi subiscano molte più perdite che guadagni, scelgono ad esempio di continuare a giocare? Sono immuni dall’avversione alla perdita? Qui entra in gioco un pericolosissimo bias: il “Gambler’s Fallacy”! Se ho perso molte volte, per una mia erronea statistica mentale, tenderò a pensare che la prossima volta dovrò vincere “per forza”. E più perdo, più questa convinzione si rafforza. Ma gli eventi passati non modificano la probabilità che determinati eventi si verifichino in futuro!

Torniamo ora alle nostre stelline. Sono tanti i meccanismi che influenzano le nostre scelte come abbiamo visto. è difficile, a volte veramente complicato, prendere una direzione rispetto all’altra e per questo non c’è niente di male a voler essere guidati dalle recensioni, per cui non evitiamo quasi mai di leggerle. Però ricordiamo anche che:

- Possono essere false, sia in negativo che in positivo;

- Troppe recensioni positive e quasi nessuna negativa o bassa potrebbe essere il segnale che il sito va a cancellare queste ultime per sembrare “migliore”;

- Seguendo le recensioni a ogni costo ci affidiamo ai gusti, visioni, opinioni degli ALTRI.

- Scrivere recensioni a raffica può essere il modo preferenziale di chi non sa esporre un problema direttamente al gestore di un servizio o a un esercizio commerciale. “Metterci la faccia” è molto più faticoso!

Una considerazione finale: viviamo in un mondo profondamente diverso rispetto ad appena vent’anni fa. Se sei un professionista, un fornitore di servizi, uno scrittore, un musicista, un medico… sai che oggi ti stai confrontando non più con i pochi concorrenti che conoscevi nel tuo paese o città, oggi sei costretto a confrontarti con il mondo intero! Le recensioni creano anche quest’effetto che può tradursi in forte ansia da prestazione e molte volte addirittura in blocco.

Se sei un acquirente (e tutti lo siamo), considera che le stelle non sono l’unico mezzo per aiutarti nella scelta. Allena il gusto personale, attiva il giudizio davanti a ciò che ti viene proposto e soprattutto, se scegli un professionista, stai nella relazione. Ti dirà molto, ma molto di più di qualunque stellina a volte messa a caso.